國(guó)美在線換標(biāo)“老虎”，為什么互聯(lián)網(wǎng)成了“動(dòng)物園”？

4月6日下午國(guó)美舉行主題為“王者歸來(lái)”發(fā)布會(huì)，發(fā)布國(guó)美在線新標(biāo)志。

一只呆萌的老虎......

老虎的形象倒是也符合江湖中對(duì)黃老板的作風(fēng)的傳言，王者歸來(lái)？莫非也暗示黃老板要出來(lái)了？黃老板的事兒暫且不表，今天我們只說(shuō)標(biāo)志。

 自從2012年天貓將標(biāo)志變成人民幣跪拜貓之后，互聯(lián)網(wǎng)圈到動(dòng)物園搶動(dòng)物的趨勢(shì)就一發(fā)不可收拾了 貓象征時(shí)尚、個(gè)性、挑剔，體現(xiàn)天貓商城與淘寶品牌定位的不同。

2013年，京東把自己變成了一只鈦合金狗，并命名joy。 狗代表著忠誠(chéng)、友善。當(dāng)然更明確目的是要與貓的形象有明確的對(duì)比吧？就是要對(duì)著干，一只高傲的鈦合金狗。

2015年蘇寧易購(gòu)換標(biāo)為“草原之王”獅子

今天國(guó)美在線發(fā)布“小虎”標(biāo)志

去年當(dāng)當(dāng)?shù)摹昂铩?/span>

美團(tuán)外賣(mài)的袋鼠....

還有我們熟悉的騰訊－企鵝、愛(ài)鮮鋒－蜜蜂，去哪－駱駝，趕集－驢，途牛－牛，同城－魚(yú)，藝龍－龍，蜜芽－兔子.....

以及金融領(lǐng)域的螞蟻金服－螞蟻

最近新發(fā)布的恒大金服－貓頭鷹

以及由標(biāo)志中熊掌衍生來(lái)的百度吉祥物“熊孩子”

怪不得北京動(dòng)物園準(zhǔn)備搬遷了，動(dòng)物都被老板們抓光了好不好？ 不僅僅老板們對(duì)換標(biāo)志樂(lè)此不疲，動(dòng)物們也真的玩了起來(lái)，2014年雙12，京東與天貓?jiān)诳蛻舳烁艨蘸霸捪驅(qū)Ψ叫麘?zhàn)，并引爆為眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌參與的集體狂歡。

言歸正傳，說(shuō)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的事兒，為什么互聯(lián)網(wǎng)品牌都如此熱衷于用動(dòng)物做品牌形象呢？ 從專(zhuān)業(yè)角度上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌標(biāo)志大概可以分為兩類(lèi)： 第一類(lèi)：純字體標(biāo)志，如淘寶，ebay，youku，google等大約占到我們?nèi)粘＝佑|的互聯(lián)網(wǎng)品牌的40%左右

第二類(lèi)是：圖形標(biāo)志分為兩種，圖形與標(biāo)志組合使用的如微信、京東、天貓、國(guó)美等均屬此類(lèi)

以及將標(biāo)志與文字融合的形式比如百度，及被百度收購(gòu)的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站hao123等

其中圖形類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將標(biāo)志卡通化、賦予生命力的形式較為普遍，越占互聯(lián)網(wǎng)品牌的40%，并且隨著最近互聯(lián)網(wǎng)品牌換標(biāo)的熱潮呈逐漸上升趨勢(shì)......再這樣下去到真的沒(méi)動(dòng)物可用了好不好......

為什么純字體形式的標(biāo)志與動(dòng)物形象的標(biāo)志更受到老板們的青睞呢？

文字是事物傳播的根本，相對(duì)于圖形，字體形式的標(biāo)志具有最直接的識(shí)別性和最準(zhǔn)確的傳播效果，更適合互聯(lián)網(wǎng)直接、高效的媒介性質(zhì)。特別是將品牌名稱(chēng)、域名、logo統(tǒng)一，發(fā)音即識(shí)別，最大程度的減少了溝通的風(fēng)險(xiǎn)，是最直接最高效的傳播形式，如hao123.

當(dāng)然單純的字體標(biāo)志，會(huì)喪失一些趣味性或者互動(dòng)性，如果品牌的名稱(chēng)不是那么有特點(diǎn)的話，也未必容易讓人記住。所以字體形式的標(biāo)志更適合名字有易記點(diǎn)的品牌使用，如gooooogle. 

圖形標(biāo)志相比較單純的字體設(shè)計(jì)可以被賦予更多的聯(lián)想和情感因素，畢竟不同的圖形每個(gè)人的感知都不盡相同，比如圓形有人會(huì)想到月亮、月餅，可能傳達(dá)的感受是圓滿，但是有人覺(jué)得是口井，覺(jué)得這是空洞，有的人覺(jué)得是“點(diǎn)”是起點(diǎn)，有人覺(jué)得是句號(hào)是終點(diǎn)，當(dāng)然圖形標(biāo)志可以使標(biāo)志的形態(tài)看起來(lái)更豐富，推廣應(yīng)用中也有了更多的故事和素材。但是過(guò)于抽象的圖形可能傳達(dá)的概念過(guò)于寬泛，用戶的理解產(chǎn)生偏差的可能性也就更大，而動(dòng)物或者植物等有生命的元素在我們的腦海中已經(jīng)產(chǎn)生了相對(duì)準(zhǔn)確的定義，所以為了品牌形象適合互聯(lián)網(wǎng)直接高效又有互動(dòng)性和趣味性的目的，圖形化的動(dòng)物形態(tài)的、標(biāo)志成了互聯(lián)網(wǎng)品牌設(shè)計(jì)的更好方向。 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌成為一件有意思的事兒，生動(dòng)的品牌名稱(chēng)或者標(biāo)志設(shè)計(jì)可以使用戶對(duì)服務(wù)品牌有更直觀的感受和聯(lián)想，有生命的形象成為品牌的代言和載體，趣味性的呈現(xiàn)方式使品牌更容易被記憶與傳播，大大提高了品牌推廣的效率。

但是當(dāng)大家都成了動(dòng)物，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成了動(dòng)物園，真的好嗎？

品牌形象的目的在于區(qū)隔，這種區(qū)隔不僅僅是狗和貓的區(qū)隔，獅子和老虎的區(qū)隔，比如一個(gè)空曠的草原上，只有一只獅子，它是稀有的，容易被人關(guān)注到的，今天來(lái)了一只豹子，獅子的關(guān)注度被降低，明天又來(lái)了一頭犀牛、一群斑馬，當(dāng)草原上跑滿了各種各樣動(dòng)物的時(shí)候看似熱鬧的場(chǎng)景觀眾卻難以關(guān)注到其中的某一個(gè)，或許這時(shí)候突然長(zhǎng)出來(lái)的一棵大樹(shù)又成了焦點(diǎn)。

符號(hào)是品牌的圖騰，概念的關(guān)聯(lián)與提升是圖騰的價(jià)值所在。縱然有生命的形象可以增進(jìn)情感的溝通，讓用戶更容易記住，但是驢唇不對(duì)馬嘴的生搬硬套反而會(huì)設(shè)置溝通的障，比如天貓的貓，愛(ài)鮮蜂的蜂，其名稱(chēng)與概念形象是一致統(tǒng)一的，可以起到強(qiáng)化識(shí)別的作用，但是當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒印?guó)美的老虎卻讓人摸不著頭腦。 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌資產(chǎn)積累來(lái)看，越是強(qiáng)烈的符號(hào)，越應(yīng)該謹(jǐn)慎使用；比如google其主體識(shí)別就是這六個(gè)彩色的字母，最近幾年google也有個(gè)過(guò)幾次換標(biāo)動(dòng)作，但是潛意識(shí)中大家并未覺(jué)得google變了，在保持最新審美趨勢(shì)的同時(shí)將品牌形象傳播的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。從抽象概念變成具體的有生命的動(dòng)物容易但是如果有一天大家不喜歡在動(dòng)物園玩了再變成其他的動(dòng)物或者植物就難了，因?yàn)閺囊粋€(gè)具象形象到另一個(gè)具象形象，或者扔掉具象回歸抽象在人的認(rèn)知思維里需要更大的跨度。比如趕集的毛驢不管現(xiàn)在怎么弱化，都難以抹掉用戶認(rèn)知的標(biāo)簽。當(dāng)然如果經(jīng)營(yíng)者是玩樂(lè)心態(tài)并不在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌視覺(jué)積累，那作為看官我們也大可一笑了之。

動(dòng)物形象的設(shè)計(jì)應(yīng)更有創(chuàng)造性，融入品牌的氣質(zhì)與基因；動(dòng)物標(biāo)志創(chuàng)作并非只是動(dòng)物海選的過(guò)程，任何企業(yè)的某些特質(zhì)可能都能與某一動(dòng)物匹配，所以要想讓品牌形象變的與眾不同，動(dòng)物形象的再創(chuàng)作是成功的關(guān)鍵，將動(dòng)物形象概念化創(chuàng)作，并與企業(yè)的精神和氣質(zhì)最大程度的融合，可以使品牌形象與品牌關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)標(biāo)志形象的識(shí)別性和品牌提升作用。鈦合金狗使融合了京東的快捷、親和、和科技感，但是“王者歸來(lái)”的小虎，您多少得有點(diǎn)王氣吧？